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  • Elke Reisner

Warum sind Bonus-Programme so genial?

Boni und Prämien sind anlassbezogene Incentives für KundInnen. So vielfältig wie die Anlässe sind die Einsatzmöglichkeiten: Ein Willkommensgruß, KundInnen werben KundInnen oder Beschwerdemanagement sind nur einige Beispiele, bei denen Prämien Anwendung finden.


Mit einer Kombination aus Bonus- und Prämienprogramm bietet man KundInnen erhebliche Vorteile, und sie erhalten dafür eine Fülle an Informationen, die weitaus mehr wert sind als das initiale Investment.

WISSENSCHAFTLICHES


Aus mehreren Studien der Jahre 2009, 2015 (BRP) und 2016 zur optimalen Ausgestaltung von finanziellen Anreizsystemen geht hervor:


Bonus- und Prämienprogramme (BPG) sollten gemeinsam eingesetzt werden. Die Bindung an das Unternehmen wird durch Kartennutzung und BPG gesteigert. Kunden ändern sogar ihr Kaufverhalten, um an BPGs teilzunehmen.

  • 81% halten es für wahrscheinlich, bei einem Unternehmen zu bleiben, das ein BPG anbietet.

  • 49% kaufen häufiger in einem Geschäft ein, in dem sie ein BPG nutzen.

  • 45% geben an, dass ein BPG Hauptmotivation sei, Käufe bei einem bestimmten Anbieter zu tätigen.

  • 32% kaufen mehr Waren ein, um einen Bonus oder eine Prämie zu ergattern.

  • 23% nehmen wegen BPG beim Einkaufen sogar Umwege auf sich.

Weltweit 56% aller Händler wollen bis 2020 ein Bonusprogramm implementiert haben. Wichtig für die Konzeption des eigenen BPGs sind auch das Marktumfeld und die Aktivitäten der Wettbewerber.





VORTEILE


-> UMSATZSTEIGERUNG: KundInnen kaufen mehr und öfters.


-> GENAUE PERSÖNLICHE DATEN & KAUFMUSTER:

  • Es entsteht ein klares Bild über KundInnen.

  • Wir können wesentlich besser kommunizieren und werben. "Der Absatz steigt um 1-4% und der Profit um 4-7%, wenn Erkenntnisse aus BPGs genutzt werden, um das Marketing zu optimieren." (BRP Studie 2015)

-> NEUKUNDENAKQUISE: Ein gut designtes BPG, das auf KundInnenbedürfnisse ausgerichtet ist, bietet auch Außenstehenden Anreiz, KundIn zu werden.


-> KUNDENWAHRUNG: KundInnenbindung kommt immer vor KundInnenwahrung. Erst wenn das Gesamtpaket überzeugend ist, wird wiederholt gekauft und das Unternehmen wird zur primären Anlaufstelle. Ein BPG schafft den konkreten Anreiz.


-> SEGMENTIERUNG: KundInnen werden nach Umsatz und Potenzial oder auch gekauften Produktgruppen klassifiziert. So können sie individuell angesprochen werden. Dann kann man sich z.b. bei allen KundInnen bedanken, die mehr als 10 Käufe getätigt haben, oder diejenigen zu begrüßen, die sich gerade erst angemeldet haben bis hin zum individuellen Produktvorschlag. Hauptziel: individuelle Ansprache und Relevanz.


-> BEST CUSTOMER MANAGEMENT: Wenn wir einen genauen Blick auf den KundInnenstamm und die verbunden Umsätze werfen, werden wir feststellen, dass eine

gewisse KundInnenmenge für einen großen Teil der Umsätze verantwortlich ist. Diese können individuell angesprochen, beworben und belohnt werden.


-> ABWANDERUNGSPRÄVENTION und KUNDENRÜCKGEWINNUNG: Es ist viermal einfacher, verlorene KundInnen zu reaktivieren als neue zu akquirieren. Ein BPG ermöglicht, diese KundInnen zu identifizieren und gesondert anzusprechen. Das kann z.B, über zeitlich befristete Rabattaktionen oder über individuelle Mailings geschehen.


-> CUSTOMER-LIFETIME-VALUE ERHÖHEN: Wie lange bleibt jemand durchschnittlich

KundIn? Wie oft und vor allem für wie viel wird gekauft? Wir errechnen und optimieren den CLV.


-> KUNDINNEN ZU MULTIPLIKATOREN MACHEN: Mundpropaganda ist nach wie vor der heilige Gral des Empfehlungsmarketings. Bei GfK gaben 92% der ÖsterreicherInnen an, dass ausgesprochene Empfehlungen nach wie vor ihre bevorzugte Quelle für Produktinformationen seien. RSCG zufolge ist Mundpropaganda bis zu 10 mal erfolgreicher als Fernsehwerbung. Ein faires Anreiz- und Belohnungssystem bietet hier großes Potenzial, Empfehlungen zu belohnen.


-> RESPONSIVENESS: TeilnehmerInnen von Bonusprogrammen sind empfänglich für Unternehmenskommunikation. Sie warten förmlich auf Updates und Mitteilungen über

ihren Punkte-Stand im Programm. Emails an KundInnen, die Teil eines Bonusprogrammes sind, haben eine bis zu 40% höhere Öffnungsrate, 20% mehr Click-throughs und bringen eine 10%ige Umsatzsteigerung pro Nachricht mit sich.





WOFÜR GIBT ES BONUSPUNKTE?

  • für Einstieg ins BPG

  • für Treue

  • für eventuelle Beschwerden oder Reklamationen

  • beim Umstieg von alter Kundenkarte auf neue Konditionen

  • für gesamten Umsatz

  • für zusätzliche Umsätze

  • für erreichte Umsatz-Benchmarks

  • für Umsätze, die über einen bestimmten Kanal getätigt werden

  • für eine bestimmte Anzahl an Bestellungen

  • für neu geworbene KundInnen

  • für Bewertungen auf Facebook

  • zum Geburtstag

  • für den Besuch der Hausmesse

  • intern: für die Teilnahme an Produktschulungen

  • intern: für erreichte Umsatz-Benchmarks

  • intern: für neu geworbene KundInnen

MIT WELCHEN PRÄMIEN KANN ICH KUNDINNEN MOTIVIEREN?


Die Herausforderungen dabei sind: Ein Spektrum anzubieten, das breit genug ist, um jeden Geschmack zu treffen. Auch wenn die Zielgruppe homogen sein sollte, sind die persönlichen Vorlieben erfahrungsgemäß deutlich differenziert. Bei inhomogen Zielgruppen gilt dies umso mehr.


Wichti ist, Prämien zu integrieren, die emotional und nachhaltig wirken. Eine Auswahl zu bieten, die groß genug ist, um attraktiv zu sein und gleichzeitig überschaubar bleibt. KundInnen sollen Prämien finden, auf die sie Punkte ansparen können und denen sie mit jedem Umsatz, den sie mit dem Unternehmen machen, näher kommen.


Daher: Fokussieren Sie nicht nur auf die unmittelbare Zielgruppe, sondern denken Sie auch über deren Umfeld nach. Sind Ihre Kunden überwiegend männlich, wie etwa

Handwerker, könnten auch Prämien als Geschenke für deren Ehefrauen ein Thema

sein. Beliebt sind auch Prämien, die mit dem Partner gemeinsam genutzt werden

können.


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